动感地带案例
2019-03-26 05:50 浏览次数：489次作者：系统管理员
案例简介
[现状综述]
（一）行业与市场发展动态
我国移动通信发展历程
我国移动通信发展是从80年代开始，我们可以看到整个的发展大致分成三个阶段：
第一个阶段是在94年之前，移动用户发展增长率很高，但绝对数量是很低的。
第二个阶段是95年到2000年，移动用户绝对数量明显增加，增长率有所下降。
第三个阶段是2000年到2004年，是移动通信高速发展阶段，用户数量处于高速发展的阶段。在2004年移动用户数量超过了固定用户数量。2005年10月用户总数达到了3.83亿，移动电话普及率达到29.1部/百人，已居世界首位。
从2000年以后，01年到05年，移动用户增量都在6000万以上。
在2003年-2004年移动电话的增量明显的缩小，缩小其中一个原因就是小灵通的发展。
移动通信网络现状，网络类型，中国移动是GSM系统，中国联通是GSM和CDMA系统。
（二）企业与品牌背景
１ 中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）
中国移动综述
中国移动通信已连续4年被美国《财富》杂志评为全球500强，最新排名第242位。2004年被中国企业联合会评为“中国企业500强”第五位。截至2006年，中国移动通信集团公司已经在公司市值、网络规模、客户数量等诸多方面稳居全球电信运营企业之首，公司的财富在世界五百强排名中上升到202位，在福布斯全球两千家最大上市公司中排名第112位，金融时报全球大企业排名第38位。用户总量已接近3亿。
全球通信市场持续低迷，但是中国移动却一直保持高速的增长。在用户发展方面，2006年，中国移动用户数增长22.1%。在业务收入方面，与中国移动21.5%的高增长相比，世界其他运营商都显得业绩较为平淡。在净利润方面，中国移动在2006年达到了660.26亿元，同比增长23.3%。
发展的因素
客观外部市场环境因素：中国电信市场保持快速增长的态势；移动替代固定的趋势；庞大的中国电信市场容量和用户发展空间。
其次内部因素：第一，优秀的品牌建设，将用户群细分成全球通、神州行和动感地带三大品牌。第二，上市给中国移动筹措了庞大的资金。第三，中国移动重视技术发展，不断引入新业务和新技术，并优化工作流程，提高人才素质，从根本上改变了垄断国企传统上对待市场的方式。第四，重视内部发展，与国内外的一流咨询公司进行合作，采取了一系列先进的营销手段、技术和管理技能。第五，加强自身对于产业链的控制，利用自己的主导地位加强对于SP和手机终端的管理，学习国外先进运营商经验，积极推动自身业务的发展，并有步骤地谨慎地推动国际化进程。
机遇与挑战
移动增值业务收入比重逐渐增加，2005年第一季度中国移动数据业务收入的比重达到19%，其中点对点短消息收入占到70%。彩铃在2005年得到了快速发展，2005年7月份广东移动彩铃用户数已经达到1400万户，以每月50万户的速度快速增长。除了短信、彩铃等还有手机上网、手机钱包、移动定位、手机游戏、手机视频等。巨大的用户群，庞大的产业规模，多样的增值服务，是目前移动增值产业的现状。
中国的3G市场现在还没有正式开通，而2G业务已经有超过4亿用户的规模了。其中只要有20%的用户用3G业务，就有将近1亿用户使用3G，这就达到了与欧洲相当的规模。
目前中国的城市市场已经饱和，目前主要的开发力度集中在农村市场上，这个市场有广阔的前景。但在城市建基站比较简单，而农村则情况复杂。城市人口密集，线路成熟，密度大，而在农村则不能套用以前的固有模式，这两者有很大的区别，不能把过去“城市战”的策略套用到“农村战”里面来。
中国移动并不拥有骨干网，而中国电信和中国网通拥有IP骨干网，一定会利用固话和移动捆绑的优势在未来给中移动制造一定的麻烦。
未来存在太多不确定的因素，但从国外运营商的发展来看，携号转网（不是网内转换而是网外转换）肯定是发展趋势，这对中移动也是一个很大的威胁。
中移动在新增用户以及话音上的收益将会逐步下降，并且从另一个层面来说中移动目前约有70%的用户是低端的神州行用户，这些用户在3G牌照发放之后也是“高危用户”，即随时可能流失掉的用户。
2 动感地带
品牌诞生背景
中国电信产业有三大特点：一是用户基数庞大，二是政策调控严格，三是滞后于世界电信业发展两年左右时间。庞大的用户基础意味着巨大的发展潜力。严格的政策调控意味着更高的市场准进门槛和更小的市场新进入者的威胁（这一优势在移动和小灵通的遭遇战中已体现得淋漓尽致）。相对于世界电信业的滞后发展，意味着能够以比较低的成本获得成熟技术和运营经验并减少开展新业务的风险，这恰恰是移动能够在全球电信企业因为投资3G而入不敷出一路下滑之际仍能逆市上扬的根本原因。
目前中国移动所占市场份额超过60%，但这并不意味着就能高枕无忧；移动正在高低两端面对着联通和小灵通的双重夹击。
从最简单的层面上同时也是最根本的层面上分析移动的优势和弱点，一共两条：优势在于产品，而弱点在于价格。移动的网络质量和服务的全面性是联通和小灵通所望尘莫及的，这是移动获得并保持高端用户的杀手锏。但与优质服务相对应的是移动高居不下的进入门槛和通讯费用：同样通话时间移动用户平均每月要比小灵通用户多付一倍多。
而现在联通和小灵通最迫切需要的，不是一个利润数值，而是用户基础--没有用户基础，就意味着巨大的网络投资无法被充分利用，就意味着日后发展前景黯淡。如果移动把竞争重心从产品深度的纵深转移到新用户的争夺上，那么无异于掐住了敌人的七寸--这也是移动采用价格战的一个必然原因。
在论证战略之后，就要考虑具体的战术问题：是全面降价还是推出一个低端产品去冲击竞争对手的阵地？如前所述，移动主要以具有差异化（differentiated）的优秀产品去争取高端用户（主要是全球通用户），并获得了他们很高的忠诚度（因为竞争对手的产品目前还无法满足他们的需求），因此在这个细分市场上，完全没有必要立刻就实行降价战略从而削薄企业利润；移动要做的只是去一个低端市场竞争新用户，因此到这里“动感地带（或者其他任何一个低端品牌）”的产生就是水到渠成了。
此外，在动感地带产生之前，移动一直是把“神州行”作为低端产品来推广的。但随着市场环境的变化，一方面“神州行”品牌已开始老化，另一方面要完成竞争的使命必须进行进一步的产品重组（即进一步降价、捆绑新应用），与其用一个比较高的成本来重塑现有品牌，不如推出一个新品牌，而且是以客户为中心而非以产品为中心的新品牌，更能实现企业的战略目的，为以后针对其他细分市场推出的系列产品留下伏笔。因此以“动感地带”替代“神州行”也就不难理解了。
发展历程
2000年11月中国移动推出移动梦网，旨在推动手机新闻、移动QQ、航班查询等数据增值业务。“移动梦网”概念系日本DOCOMO公司I-MODE模式在中国的直接翻版。日本DOCOMO公司是日本移动电信运营商的老大，号称拥有1000多项移动增值业务，广受日本移动用户尤其是年轻用户的青睐。
2001年11月21日，中国移动又将广州作为试点推出了“动感地带”。从系谱角度而言，动感地带是专门为年轻时尚人士设计的一个“移动梦网”的子品牌，其服务基本上与移动梦网服务如出一辙，无非是加重了其时尚化的色彩，再融入了降价元素而已。一年后，广州动感地带人数超百万。
2003年3月，进入全国推广阶段。
动感地带仅仅推出15个月时间，就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。
“动感地带”M－zone获得2003年亚洲直效行销大会（DMAsia）的最高荣誉--“最佳互动行销活动”金奖，以及“2003年度中国十大公关事件”里面通信行业唯一入选的公关事件，其宣传口号“我的地盘听我的”成为2003年度10大广告用语之一。
据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。
品牌项目服务分析
品牌分析
1、动感的名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；
2、独特的个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；
3、炫酷的语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；
4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；
“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装，其主要卖点有两条：一是服务，二是价格。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作为价格，“动感地带”不仅免去基本月租费，而且提供了20元300条短信的“超值优惠装”。
中国移动宣称此次以“品牌战”替代价格战，成功捕获了一大批以学生为主的“年轻时尚人士”用户，通过推广其增值服务，能有效增加ARPU值（编者注：每用户月花费值：AverageRevenueperUser），从而“不断提高客户满意度，培育新的收入增长点（摘自2002年年报）”。
但新业务增长最快、市场最大的不是增值业务，而是短信互发业务--而短信互发业务事实上是传统语音服务的一种延伸，一种语音服务的廉价替代品。动感地带本身所力推的“数据增值服务”，如航班查询，位置服务等，却并没有太多的消费者为之叫好。
因此一些业内评论则认为移动此举只是价格战的另一个翻版，用户真正关注的并不是其增值服务而是价格，动感地带仅靠资费调整一项就足以吸引用户，根本没必要花大钱进行品牌塑造和推广。
但是从更宏观的市场竞争角度来看的话，动感地带的战略价值不体现在对利润的带动上，而体现在对竞争对手进行阻击上。以“低价低门槛”的“动感地带”为竞争对手的进攻设置重重障碍，这才是移动的真正战略目的。
（三）主要竞争状况--联通UP新势力
历程
2004年5月的电信日前夕，联通广东在广州正式发布了“UP新势力”，开始争夺青少年用户群。这被业界认为是联通向中国移动细分品牌市场的挑战。
2005年3月17日，中国联通正式在全国推出“UP新势力”，承载了联通对细分品牌市场的希望，掀起了对中国移动旗下品牌“动感地带”的正式挑战。
2006年6月19日，中国联通公司在北京隆重推出全面升级的青少年客户品牌“新势力”，并宣布由当红偶像林俊杰、张韶涵出任“新势力”的品牌代言人。与此同时，新势力手机网络游戏大赛也在全国同时启动。
竞争分析
中国联通也瞄准与“动感地带”M－zone相同的目标客户群--年轻时尚一族，并试图达到三年来中国移动在“动感地带”品牌营销中到达的影响力和客户数字。
与“动感地带”M－zone有着相同目标用户群与品牌定位，以及相似的资费、服务内容，甚至行销模式的“UP新势力”，被视为中国联通复制中国移动客户品牌行销的一次赌博。中国联通沿着中国移动的路子，走向了客户品牌营销的新方向，也打响了中国电信行业在客户品牌战场上的第一枪。
但是，由于推出比动感地带晚2年，UP新势力针对动感地带的不足作了修正。中国联通分析“动感地带”时认为，其一切以“我”为出发点的精神，恰恰也是忽略了团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性，因此“UP新势力”更营造一种团队、分享的气氛。因此，在“UP新势力”的广告宣传上，可以看到一系列的形象造型都是以“团队”形象出现的。“创新明星与目标用户精英组合的形式，扩大代言人选择范围，规避个人代言的局限性”，正是由“UP新势力”倡导“分享”的文化底蕴而形成的形象代言理念。
（四）消费者消费特征
概述
事实上，动感地带将消费群体定位的15－25岁之间这个群体，实际上就是广泛意义上的“80后”一代。这批人多为独生子女，比起他们的父辈过着相对富足的生活，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。这个群体的消费特征大略如下：
1 80后一代对新奇、时尚的事物充满好奇，对新品牌很快会因厌倦而转向其他产品。（所以企业要特别注意不断变换包装和广告形式以保持品牌的活力。）80后一代喜欢尝试新的品牌，意味着品牌过去的历史未必能帮助提高忠诚度。
2 80后一代往往是被产品的外包装和宣传概念所打动，而不会过多地考虑产品的实用性。80后一代极易受他们偶像的影响。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。
3 情感消费是当代感性消费的一种重要方式。80后一代也一样，他们异常认同。他们作为“独生子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到VIP的重视和服务。
4 80后一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，这一切与目前的主流营销观念--体验营销与象征性营销思想十分吻合。高收入者用名牌来体现独一无二，收入有限者则尽量选择差异化大的产品来体现与众不同，他们自行选择或设计修改服装，提包的款式、质地、色彩，搭配和附件等，一切可以体现个性化的元素都可以奉为“拿来主义”，在这种消费理念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。
5 80后一代的受教育程度与上一辈相比有了很大的提高，他们多拥有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者，但是他们受本身现实收入的限制，在消费层次上较平民化，但观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，对各类名牌产品如数家珍，即倾向上的高端化和行为上的低端化。
6 他们是消费文化的积极响应者和支持者。当消费主义弥漫时，他们抛弃了保守的储蓄，认为节俭观念已经过时，取而代之持续的、甚至是超前的消费。信贷消费的进一步普及，使得他们对于奢侈品也开始突破浅尝辄止的界限，通过一系列的负债消费将以往的储蓄积累消费变成了现实的消费成果，“花明天的钱，圆今天的梦”，形成了行为与意识上的“白领消费族”。
7 他们对各种休闲娱乐的消费需求要比其他年龄层的群体旺盛，消费数额相当可观，尤其在经常性的日常娱乐消费及偶尔性的旅游消费方面，这种趋势有日渐加强的态势。
M-Zone人分析
“动感地带”（M-Zone）定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
“动感地带”将消费群体锁定在15--25岁的年轻人中，主要由高中生、大学生和刚刚毕业的大学生组成，尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军。他们多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响。他们心中绝大部分都有自己的“意见领袖”，注重个性，追求时尚，乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度低，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求。表现在移动通信方面，他们对通信服务中的娱乐、休闲、社交功能需求很大。他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，以品牌价值获得用户忠诚度，走出价格战泥潭是中国移动推出“动感地带”的主要目的。
附录
[当前问题]
品牌忠诚度
对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点，但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。
UP新势力的强有力竞争
UP新势力只是移动通信领域竞争加剧的一个代表。在可见的未来，还会有更多的在细分市场下诞生的移动品牌出现，来和动感地带竞争这块市场。这些后来的品牌会从动感地带营销中的薄弱环节入手，抢夺动感地带所忽视的市场。在现阶段，UP新势力无疑会在联通大品牌的支持下继续和动感地带展开激烈竞争，包括服务、价格等各个方面，会对动感地带造成极大的压力。
数据增值服务的弱势
动感地带本身所力推的“数据增值服务”，如航班查询，位置服务等，和短信业务比起来仍不能达到预期的目标。如何通过推广其增值服务，有效增加ARPU值，是动感地带仍需下功夫的地方。
低端用户向高端用户的转变
能否将动感地带的千万计的低端用户成功转化为中国移动的高端用户，由于技术的发展（3G、携号转网等），客户群的不确定性（尤其是动感地带客户对个性的追求），其他网络运营商的竞争等等原因，还是个未知数。
[广告运作目标]
（一）广告目标
通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”。
让动感地带成为针对年轻族群的通信品牌领导者。
让动感地带不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。
（二）目标对象
年龄在15--25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。
对目标对象的分析（详细见前面消费者分析）
在动感地带出现之前，我国的通信市场还没有出现按消费者年龄细分的产品，更不用说是购买力不强的
最初是广东移动在年轻人中展开的试点，以“数据业务打包，短信批量优惠”及酷酷的卡通仔作为代言人打开青年人市场。
广州移动的成功让中国移动也开始注意这个人群了。随着手机使用越来越低龄化，这个群体的人数也将迅猛增长，在这块肥沃且未经开垦的处女地上大有文章可做。然而，这一选择也有一点风险，因为这一部分人群喜欢追新求异，忠诚度不高，且没有收入来源或者收入不高，购买力也有限。可是从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”的持续增长是得年轻人去年正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。更重要的是，中国移动其实是在使用一个“培养策略”--这群年轻人是未来移动产品主要的消费者，所以要从一开就是培养他们对移动品牌的忠诚度。
[创意策略]
（一）主要策略
核心广告语
我的地盘，听我的
大打社区文化的大旗
它的广告核心策略不仅是要营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造以“动感地带”为引导的M-Zone文化。
提倡“新文化”
在一个人人平等成为社会共识的平权时代，“动感地带”自问世之初即全力倡导“特权”主义，它的所有广告的价值核心都在于宣传“特权”。在其logo下方就有它的广告口号“我的地盘，听我的”。
时尚明星代言
周杰伦为动感地带最早、也是最具主要的代言人，2006年新增潘玮柏、she。
（二）主题信息及选择原因
主题信息
社区新文化、特权主义
选择原因
作为市场细分的产物，动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区。既然有明确的目标的对象，且这个对象也具有明显的特征，所以动感地带的品牌核心是非常突出的。
为了突出品牌个性和品牌文化，它所有的广告的创意核都在于找到品牌的情感支撑点--为它的目标人群找到族群的归属感。将他们聚拢在一个社区或者族群中，分享共同的经验，构建共同的族群文化。
动感地带的文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”，这“新文化”的所有特质中，“特权文化”是一个核心。
之所以以“特权主义”展开新文化的推广和宣传，主要立足于对目标群体叛逆、另类、新潮、时尚的诉求。让不同于主流文化的新文化成为联系这个群体的纽带。
（三）对目标受众和市场的研究
动感地带的目标受众是15--25岁的年轻人，他们渴望与众不同，希望得到他人关注。这个年龄段的人，多为独身子女，成长环境优越，从而铸就了他们我行我素，甚至有些霸道的个性，宣扬特权文化，是符合他们的追求的。（实际上，“特权”是指M-Zone人相比其他用户所特有的权利。）
另外，在通讯产品的市场上，首先没有按年龄细分的产品，更没有以宣传某种核心价值为主的产品。要想取得长足的发展，就得推陈出新，对此，中国移动和北京奥美公司的思路是：建立品牌文化。因为本产品宣传的文化一旦形成，将会对“动感地带”产品的销售带来持久而深远的影响力，达到全面领先竞争对手的目的。
选择周杰伦代言，是中国移动通信经过千挑万选的结果，主要是看重了周杰伦身上那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与“动感地带”的形象相得益彰，对浩若繁星的拇指一族而言，其在广告片中的典型动感人扮相无疑为M-Zone文化做了最好的诠释。另一方面就是周杰伦在年轻人中具有相当的人气，中国移动也是看中了这份人气。
[具体广告实施状况]
2003年3月--4月：主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。
2003年4月--9月：动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。
2003年9月--2004年7月：推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务（四大特权）深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显的感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，因此这一时期的“寻找M-ZONE”也是按照这个目的来设计的。
2004年7月--2005年10月：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四阶段将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。并且，这个阶段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。
2005年10月--2006年5月：音乐特权诞生。周杰伦单曲《浪漫手机》推出，这是专门为M-ZONE人操刀制作的，是周杰伦专门为“我的地盘”创作的新主题歌。动感地带发布专有新主题曲再次赋予M-ZONE人音乐特权新内涵，动感地带所特有和倡导的特权文化在继续蔓延。音乐特权是动感地带大力打造的一个服务新平。以周杰伦音乐以及相关服务为核心的M-ZONE音乐特权，内容涵盖广泛，而且更加注重M-ZONE人的使用感受和服务体验。动感地带特权已经从单一的“资费特惠”特权转向“体验”特权，是更符合动感地带用户需求的变化优势。
2006年5月以后：新的代言人隆重出台。三年来，周杰伦不仅为“动感地带”聚积了大量人气，而且也促进了“动感地带”文化氛围的形成。而随着“动感地带”客户量的不断增加，客户的需求也越来越趋向多样化和细分化，为了满足客户多样化口味，中国移动通潘玮柏和S.H.E纳入代言人的行列。增加代言人，更好地回应和传达了“动感地带”的品牌内涵，迅速提升“动感地带”的品牌知名度和美誉度，吸引更多客户的加入，也将为“动感地带”自身文化的丰富与形成产生进一步推动。
营销事件回放：2003年营销事件.doc
[媒介策略]
进行媒体选择的理由。本次广告运作混合使用了哪些媒体，其所占的比重如何，为什么?结合竞争局面和以往的媒介投入情况，说明媒体预算的规模。
（一）媒体选择理由
由于80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。动感地带就是以80后的高中生、大学生等年轻一代为销售目标，因此对于这一群体要有其针对性的宣传策略。
首先，传统意义的四大媒体都要加以重新认识。有调查表明，20岁以下的新新人类基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如去年轰动全国“超女”大赛中，电视产品广告大大影响了这批孩子。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。
其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。如今广告商们开始注重网络广告，但目前的网络广告可以说都不是针对他们的，这一点只要看一下各大网站就一目了然了。我们认为应该向网络游戏学习，针对新新人类做广告一定要有诱惑与激动的力量，要有越打越勇精神，这样的广告才能深入人心而不是像目前的网络广告那样让人心烦。
动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15-25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。
这其中固然有中移动“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机、位置和频率上都的确是可圈可点。
平面媒体（报纸、杂志） 广告\平面广告
平面媒体上的广告，多与动感地带的各种业务相联系，如Ｍ-zone功能介绍篇、GPRS篇、短信篇、CS篇、WAP篇、移动QQ篇等等。这些功能都是与其目标受众的特点紧密相连的。这类平面广告主要刊登在报纸和时下比较流行的杂志上面，杂志上的比例应该略大一些，因为报纸上的广告对于年轻一代来说宣传力度不是很大。
户外媒体 广告\户外广告
户外媒体广告主要是设立在车站牌、促销活动的举办场所及动感地带的终端体系，如营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等。动感地带的目标消费群体的整体年龄在18～25岁之间，这类群体比较愿意到户外活动，对户外媒体的广告比较注意。而且户外的大幅广告牌或者一系列的广告宣传比较容易吸引受众的眼球。
电视媒体 广告\视频广告
电视上的广告多以年轻人为主角，比如周杰伦、潘玮柏、SHE等，其内容也是以当代年轻人的生活为主题，如逛街、恋爱、流行音乐、恶搞等。其目的为宣传品牌，推广其业务。重在强调“我的地盘，听我的。”这一主题，强调年轻和自由，对目标受众的吸引力也不小。
链接：she逛街篇
网络媒体 广告\网络广告
动感地带有自己的网站，并且该网站不只是提供消息性质的网站，还有自主服务功能，让受众自己选择自己想要的业务或者活动，贯彻“我的地盘听我的”这一主题。网页的设计特别的生动形象，以大量的图片为主，背景为橙色，醒目。
动感地带还在其他网站设置flash广告，并与诺基亚、索爱等手机品牌合作，推出系列活动。
除此之外，动感地带还举办了相关的公关活动，以扩大在目标受众中的影响力。
在这几类媒体之中，户外媒体、电视媒体、网络媒体运用相对较多，主要是由目标受众的活动特点与范围来决定的。另外手机短信广告也正在兴起，也许将来会成为主流。
（二）媒体组合及比重
在广告媒介策略和促销组合策略的决策上，移动公司更是做到了高人一招，整套的宣传计划做的完整严密、有条不紊。先是选择目标群体关注的有代表性的媒体，如时尚杂志，户外广告牌，手机短信等进行立体式的广告轰炸，将品牌信息迅速传达给目标受众群；紧接着，有赞助了一系列与自己品牌性格相符的活动；然后又走进校园，走进麦当劳，与目标受众群产生互动，更深层次上加强了“动感地带”与目标受众的联系。
1 事件和公关等活动营销
一段时间以来，以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚。与大众、分众等动感地带投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更省。
比如中国移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。
除此之外，动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，2003年9月--12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年11月，中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。这一系列极具针对性的活动，更加确立了动感地带在年轻人心目中的地位。
2 促销活动的设计和布置等的终端生动化
中国移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，中国移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。
3 以DM、电话和网站为主的直效行销
电话和网站既是用户购买的渠道，也是用户了解品牌信息的直接窗口。为了推广动感地带品牌，中国移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。
对于当代的年轻人，网络的吸引力远远大于传统媒体，因此，网络广告对于动感地带的宣传活动来说，是一枚必不可少的棋子。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。
当然，以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是DM行销的一个亮点。《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两异，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。